Avec un gain de 3,3% à 178,3 couronnes, H&M signe la 2ème plus forte hausse de l'indice STOXX Europe 600 mardi dans le sillage de commentaires encourageants des analystes de Jefferies, qui estiment que la fin du climat de "Far West" douanier qui régnait jusqu'ici en Europe pourrait relancer les acteurs traditionnels du secteur européen de la mode face à Shein.
D'après le courtier américain, le principal moteur de la hausse du titre H&M réside dans la fin attendue de l'exonération douanière dite "de minimis" sur le Vieux Continent, qui pourrait offrir au confectionneur suédois un puissant levier de croissance défensif face à l'essor des géants de l'ultra-fast-fashion comme Shein et Temu.
Le courtier explique que le démantèlement par Bruxelles de cette règle, qui permettait de faire entrer des colis d'une valeur inférieure à 150 euros dans l'Union européenne sans droits de douane, signifie que cette niche ne pourra plus être exploitée par les plateformes chinoises afin d'alimenter le marché européen à des prix très agressifs.
Des effets notables aux USA
Aux Etats-Unis, des mesures comparables ont entraîné une baisse supérieure à 14% sur un an du chiffre d'affaires de Shein au 1er trimestre, fait d'ailleurs remarquer Jefferies, qui s'attend à ce que l'initiative permette à H&M de stabiliser, voire de regagner, des parts de marché en Europe.
Sur le plan opérationnel, l'intermédiaire financier anticipe une croissance des ventes hors effets de change de 1% sur le troisième trimestre calendaire, puis de 1% au quatrième trimestre, une dynamique certes modeste mais marquant une accélération par rapport à la stagnation (0%) enregistrée sur le trimestre clos fin juin.
Le professionnel met également en avant la résilience de la rentabilité du groupe dans un contexte de tensions sur les coûts, notamment marqués par la hausse des cours du coton liée aux tensions géopolitiques en Iran et par le doublement des tarifs de fret maritime.
Dans ce contexte, Jefferies relève son objectif de cours sur la valeur de 154 à 160 couronnes suédoises, tout en maintenant sa recommandation "conserver".
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